Marken nehmen einen immer höheren Stellenwert ein. In einer hochindustrialisierten Gesellschaft kommt den Unterscheidungszeichen eine wachsende Bedeutung zu. Die Verwendung des Begriffs im allgemeinen Sprachgebrauch nicht nur als wertneutrales Warenzeichen, sondern zur Bezeichnung eines Qualitätsprodukts verdeutlicht die positive Wahrnehmung von Marken. Die unterscheidende Wirkung wird unter dem Herkunftsprinzip gefasst.

Mittel des Ausdrucks

Als Inbegriff von Werthaltigkeit und Träger eines bestimmten Images sind wir es gewohnt, uns durch die Marken auszudrücken, mit denen Waren und Dienstleistungen verbunden werden. Sie kommunizieren unsere Lebenseinstellungen und sollen unsere Persönlichkeit ausdrücken. Das gilt längst nicht mehr ausschließlich für Bekleidung, sondern mittlerweile auch für Gegenstände des täglichen Lebens.

Geschichte

Seit der Antike sind auf Waren angebrachte Zeichen bekannt, die anzeigen sollen, von welchem Händler Gefäße, Feldfrüchte oder sonstige wertvolle Handelsgüter stammen. Im Mittelalter versahen Handwerker Balken und Gemäuer mit ihren Signets, um Ihre Leistungen zu kennzeichnen. Die Zeichen sollten über die reine Herkunftsfunktion hinaus auch ein Siegel für Qualität und ein Hinweis auf den Erzeuger sein. Durch die Erfahrung mit den Erzeugnissen bildete sich bei dem Abnehmer und im Verkehr das Bild der Marke heraus, das Image.

Marketing- Strategien

Marketing-Experten entwickeln spezifische Images für unterschiedliche Zielgruppen. Sie kürzen das Herausbilden der Assoziationen ab, indem dem Konsument schon vor dem sinnlichen Erfahren des Produkts eine Vorstellung mitgegeben wird. Beim eigentlichen Konsum benutzt er dann die gefühlsmäßige Verbindung als Richtschnur seines Erlebens. Durch gezielte Werbeaktionen wird das Profil einer Marke geschärft. Assoziationen werden geschaffen, mit dem Konsum soll die Erfahrung eines bestimmten Lebensgefühls verbunden werden. Dem Verbraucher wird ein Preisgefühl vermittelt. Konzerne halten regelmäßig ein ganzes Markenportfolio vor. Manche Zeichen dienen ausschließlich dem Corporate Branding der eigenen Warenfamilie, andere dem Herausstellen der Einzigartigkeit.

Rufausbeutung, Verwässerung und Imagetransfer

Es liegt im Interesse des Markeninhabers, andere davon abzuhalten, von dem positiven Ruf seiner Marke zu profitieren. Das Wettbewerbsrecht soll es verhindern, dass ein Dritter den Ruf einer Marke ausbeutet oder das (unter Umständen mühsam aufgebaute) Image einer Marke auf sein Produkt überträgt. Auch die Verwässerung des Zeichens durch Fremdgebrauch stellt für den Inhaber eine Verschlechterung der Absatzchancen durch die eintretende Verwirrung dar.

Erscheinungsformen

Die Zeichen müssen dargestellt werden können. Sie erscheinen als Wortmarke, Bildmarke, Wort-Bildmarke, Farbmarke, Dreidimensionale Marke (3D) oder Positionsmarke.

Waren- und Dienstleistungsklassen

Geschützt werden die Marken nur in Verbindung mit Waren und Dienstleistungen. Diese werden klassifiziert, beispielsweise nach dem Abkommen von Nizza.

Namensrecht, Marke und geschäftliche Bezeichnung

Von den Marken und geschäftlichen Bezeichnungen zu unterscheiden sind die Namensrechte, die auch einem Unternehmen zustehen können. Alle entstehen zwar mit der Verwendung, der markenrechtliche Schutz geht dem bloßen Namensrecht jedoch vor.

Eingetragene Marke

Stehen der Eintragungsfähigkeit keine absoluten Gründe entgegen, die von Amts wegen etwa vom Deutschen Patent- und Markenamt oder dem europäischen Harmonisierungsamt für den Binnenmarkt HABM / OAMI geprüft werden, veröffentlichen die Behörden die Marken auf Antrag des Anmelders. Ohne Widerspruch eines Dritten, dessen Marke verletzt sein könnte und der relative Gründe für Eintragungshindernisse geltend macht, wird das Zeichen eingetragen. Das erleichtert in gerichtlichen und außergerichtlichen Verfahren den Nachweis der Inhaberschaft der Marke.

Domain

Im Bereich der Internetadressen spielt das Markenrecht eine herausragende Rolle. Bei der DENIC oder der ICANN zu registrierende Adressen können technisch bedingt nur einmal vergeben werden. Eine Entscheidung wird nach den besseren Rechten getroffen. Die neuere Rechtsprechung brachte einige Klarheit in die Vorrangverhältnisse in Bezug auf die Registrierung.

Vertretung in Rechtsstreiten

Rechtsstreite in Markensachen sind den Landgerichten zugewiesen. Dort besteht Anwaltszwang, das heißt, die Parteien müssen zwingen anwaltlich vertreten sein. In der größten Zahl der Verfahren kann eine außergerichtliche Einigung erzielt werden. Von den gerichtlichen Verfahren ist der größere Teil Verfahren als einstweiliger Rechtschutz, meist wegen besonderer Dringlichkeit ohne mündliche Verhandlung.

Streitwert

Die für die Gebühren zugrunde zu legenden Werte, die bestimmen, welche Kosten die unterlegene Partei für ein Verfahren zu tragen hat, werden im Markenrecht regelmäßig verhältnismäßig hoch angesetzt, nicht selten über 10.000 €.